开写传记回忆录——个人品牌故事研究专栏，为你分享哲学家笛卡儿那句“我思故我在”。
勒内·笛卡儿在历史上留下了一句有名的引语：Cogitoergo sum,这通常被译为“我思故我在”。
另有一句不出名且不合文法的话是 Cogito ergo significans sum(“我思考，故我因品牌而出名”）。
当然，笛卡儿对整个哲学——特别是对品牌哲学的贡献远不止这些短语。
他于1596年出生于法国。他在年轻的时候就展示出了在法律、数学和哲学方面的天赋。作为哲学家，困扰他一生的问题是：我们能确定地认知事物吗？这个困惑是由他的数学研究过程中产生的。
他认为这种哲学方法是更“科学”的品牌管理的基础。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再简化的前提或出发点。就笛卡儿而言，它当然不是在“市场”中一下就能看见的东西。这不仅因为他与赫拉克利特都认为万物皆在变化之中，也因为他不信任他的感官感知的事物。简单的光学错觉可证明我们不能相信自己的眼睛－同理可得，我们也不能相信我们感知的世界。对于这一点，我们惟一能肯定的是我们头脑里发生的一切－即思维。笛卡儿认为世界存在于两种层面上：一是物质（即“外在之物”），二是思维（我们的头脑思考的能力）。物质会欺骗我们，因此我们的思维更可靠。
品牌即思维
这些听起来太理论化了。他怎样将这些理论应用于品牌推销呢？他有两个主要观点。
首先，品牌存在于我们的头脑之中。我们可以从结构和设计方面来探讨它，而那些实实在在的广告词只是“产品”。品牌虽各不相同，但它们仅以思维的方式存在。桌上那听冒着气泡的饮料和存在于我思维中的可口可乐是不同的和分离的事物。
可口可乐这一品牌与我头脑中的思维对等，而非那听冒气泡的饮料。其二，这也是最大的进步，品牌的本质是思维或者是其基础。现在这确实要思考一下！他认为，我们可仅通过思考来创造一个有意义的世界。我们的思维可由逻辑和理性的方式，构建成一个可被理解的世界，其中充满了可被理解的品牌。
我思考，因此我思考品牌。这可能听上去概念性太强，但这是关键之所在。
让我们将它简化为最简单的公式。如果品牌的本质是思维，那么所有的思维都是潜在的品牌。好的理解品牌的方式，就是将其化简为核心的思维，并以其为起点。
这意味着首先应进入人们的头脑。这是品牌发展和管理惟一的出发点。否则一切都失去了基础。
用不同的方法，笛卡儿创造出了研究消费者的方法。任何与品牌的物质成因、功效成因、形式成因或终极成因（用亚里士多德的语言来描述类别、品牌名称、产品设计以及意图／效益）相关联的事物，可通过了解消费者最深层次的思维来解决。
问一问“为什么？”
许多年前，当我还在做品牌咨询的时候，一个银行的市场部宣布他们要开始起用一种新的自动取款机。当我问他们顾客会怎么想时，他们给了我白眼。
他们从来没有问过：在当时的市场，顾客接受一切他们能得到的东西。现在可以清楚的是，消费者研究并不是笛卡儿发明的。人们过去一直在向他们的顾客问这问那，但从未有人意识到品牌的推销应以理解消费者的思维为起点。只有在此基础上，一个有意义的品牌命题及其不同的表达方式才能以一种理性的方式构建起来,如果X,那么Y;如果Y,那么Z;以此往,但所有的东西都能追溯回一些原本的“确定性”。
在最近几年，这种方法被“途径研究法”所采用。这里有一个例子说明了问题怎样被追溯回一个不可简化的点。它就是与品牌推销的对应词“我思故我在”：
为什么你喝可口可乐？因为与别的软饮料相比我更喜欢它。
为什么？因为从我小时候它一直都是这个味道。
为什么这很重要？因为我已习惯。
为什么这很重要？因为它值得让我信任，它并不随着时间而改变。
为什么这很重要？因为我的人生需要固定的参照点。
为什么？因为否则我将不知道我是谁。
很明显，这是一个虚构的、肤浅的例子。但它强有力地证明了“为什么”可把动机化简至其核心。在这个特例中，可口可乐品牌的核心并不是它的味道，而是该品牌有助于确定自我（至少对这个虚拟的消费者是这样）。
简单来说，我思考（自身），故我喝可口可乐。
